Laut einer neuen Studie von Bango geben Abonnenten in Deutschland 684 Euro im Jahr oder 57 Euro pro Monat für durchschnittlich 3,3 Abos pro Person aus – ein Milliarden-Markt. Doch die jüngsten Preiserhöhungen, die starke Zunahme der Kanäle und die Einführung von Werbung haben in eine Abonnementmüdigkeit geführt. Abonnenten wollen vielmehr eine All-in-One-Abonnementplattform mit sogenannten Super Bundling-Angeboten – und zwar vor allem von Telekommunikationsanbietern. Solche Plattformen bieten die Möglichkeit, den Markt neu zu beleben, neue Angebote zu schaffen und Abonnenten zu gewinnen. Die Studie basiert auf einer Befragung von 5.000 Abonnenten, aufgeteilt auf jeweils 1.000 Abonnenten in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und UK.
Durch den Sport-Sommer 2024 werden Ausgaben und Anzahl der Abonnements kurzfristig noch weiter in die Höhe gehen. 22 Prozent der Abonnenten wollen sich bei einem neuen Dienst anmelden, um die Fußball-Europameisterschaft zu sehen, und 20 Prozent, um die Olympischen Spiele zu verfolgen, 18 Prozent für die Formel 1, 16 Prozent für die Tour de France und für Wimbledon. (Siehe den Going for Gold-Report).
Doch das sind kurzfristige Effekte. Tatsächlich hat sich unter den Abonnenten eine Abonnement-Müdigkeit breitgemacht. Der Grund: In dem Bemühen, die Abonnenten in Europa zu Geld zu machen, haben die Abonnementdienste ihr Angebot durch zusätzliche Kanäle stark erweitert, die Gebühren erhöht, Werbung eingeführt und die Weitergabe von Passwörtern stark eingeschränkt. Das hat zur Folge, dass in Deutschland 24 Prozent der Abonnenten ein Abonnement wegen der Einführung von Werbung gekündigt haben.
30 Prozent haben ein Abonnement aufgrund der Preiserhöhung gekündigt. 53 Prozent können sich nicht mehr die Abonnements leisten, die sie gerne hätten, und 32 Prozent haben den Überblick über ihre Abonnement-Kosten verloren. Die unzusammenhängende und unflexible Natur der gegenwärtigen europäischen Abonnementwirtschaft hat Probleme geschaffen. 65 Prozent der Abonnenten sind der Meinung, dass es inzwischen zu viele Abonnementdienste und -kanäle gibt, und sind zunehmend frustriert über deren Inflexibilität, die zu langen Laufzeiten und die hohen Kosten.
Wenn also die Content-Anbieter mehr Abonnenten erreichen wollen, dann müssen sie neue Wege gehen. Deren Richtung geben die Abonnenten vor. Über 50 Prozent wollen eine App oder All-in-One-Abonnementplattform haben, mit der sie alle Abonnements verwalten können. Mit einer solchen App verknüpfen sie konkrete Erwartungen, nämlich die Möglichkeit,
– mehrere Abonnements über eine monatliche Rechnung zu bezahlen (50 Prozent der Abonnenten)
– Zahlungsdaten für alle Kanäle zentral zu aktualisieren (31 Prozent)
– Abonnements vorübergehend zu unterbrechen (45 Prozent)
– die Abonnementdauer (wöchentlich, monatlich oder jährlich) flexibel und jederzeit zu ändern (34 Prozent),
– zwischen Premium- und werbefinanzierten Angeboten zu wechseln (22 Prozent),
– die besten Angebote und Preise auf allen Plattformen an einem Ort zu kalkulieren (32 Prozent).
All-in-One-Angebote hätten einen positiven Effekt auf das Consumentenverhalten. Denn 38 Prozent würden eine höhere Rechnung bezahlen, wenn ein Paket mit beliebten Abonnements automatisch darin enthalten wäre. 35 Prozent der Abonnenten wären bereit, 25 Prozent oder mehr für ihre Mobilfunkrechnung zu zahlen, wenn die Abonnements im Preis inbegriffen sind. 54 Prozent der europäischen Abonnenten würden einer Marke, die einen All-in-One-Abonnementdienst anbietet, eher die Treue halten. 39 Prozent würden ihren derzeitigen Anbieter verlassen, wenn dieser Dienst anderswo verfügbar wäre.
Doch von wem wünschen sich die Abonnenten einen All-in-One-Abonnementdienst? Die Antworten sind eindeutig: zu 46 Prozent von einem Telekommunikationsanbieter, 36 Prozent von einem Breitband-Anbieter und 17 Prozent von einem TV-, Satelliten- oder Kabelanbieter. Die Abonnenten möchten also hauptsächlich, dass Telekommunikationsunternehmen All-in-One-Dienste auf einer Plattform anbieten (wie in den USA und Australien) – und sie sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Einige europäische Telekommunikationsunternehmen vermarkten bereits abonnementbasierte Video-Angebote (SVOD, Subscription-Video-on-Demand), aber nur wenige kombinieren diese mit Abonnements außerhalb von Video.
Mittels Super Bundling, also Content Hubs, die es den Abonnenten ermöglichen, ihre Abonnements einfach an einem einzigen Ort zu bezahlen und zu verwalten, kann eine starke Expansion des Subskription-Marktes erreicht werden. Ein Beispiel hierfür ist das Angebot von Verizon (Verizon+play) in den USA. Super Bundling ermöglichte dem Unternehmen Upselling-Möglichkeiten, die den spezifischen Bedürfnissen der einzelnen Kunden entsprechen, und konnte so den Umsatz steigern, die Kundenbindung verbessern und sogar neue Kunden gewinnen. Denn paradoxerweise werden Abonnenten mehr Geld ausgeben, mehr abonnieren und mehr Zeit mit ihren Abos verbringen, wenn sie alles an einem Ort bezahlen und verwalten können.
Die Super Bundling Plattform bietet nicht nur den Telekommunikationsanbieter große Vorteile. Sie ermöglicht auch Inhalteanbietern, den Vertriebskanal der Telekommunikation zu nutzen. Dadurch können sie mehr Kunden erreichen, die Kundenabwanderung verringern, Kunden binden, Kundenakquisitionskosten reduzieren durch gemeinsames Marketing mit den Telcos, Einführungsangebote finanzieren, die Zielgruppenansprache verbessern, attraktive Bündelprodukte und vieles mehr anbieten.
